让电影成为品牌的一部分

文 | 刘南豆

编辑 | 张颖

"8 亿 "，已经拿下系列最高票房和春节档动画电影最高票房的《熊出没 · 重返地球》（以下简称《重返地球》），还在不断地刷新纪录。

这是《熊出没》系列的第八部电影了，自 2017 年杀入春节档以来，每一年的票房基本盘都十分稳固，维持在 5-8 亿的区间内，豆瓣评分也都维持在 6.3 分以上，口碑稳定。

同一个 IP 做了 8 部影片，但成绩还能再创新高，这不仅是对于创作团队创新能力的考验，也是对品牌长期运营能力的考验。每年春节档，电影市场都会出现关于《熊出没》" 闷声发大财 " 的讨论，但《熊出没》的成功，远远不是电影内容本身所能完全解释的，在电影之外的地方，它一直在进化与突破。

从系列化到品牌化，《熊出没》是最值得研究的国产电影案例，其遵循的品牌电影模式，为中国电影产业发展的根本性问题指明了未来方向。为此，毒眸和华强方特集团执行总裁尚琳琳聊了聊，关于《熊出没》的品牌建设之路。

熊出没长大

拆解《重返地球》的成功，有三个维度：视效、故事、全年龄向

在八爪鱼全网舆情监测中，" 特效不错 " 成为了观众提及前几名的关键词之一。在今年票价高昂的春节档里，对普通观众来说，炫目的特效是最肉眼可见的 " 值回票价 "。

据了解，《重返地球》全片特效镜头达到 1500 个，占据了 80%，角色和场景的数量也分别达到了 300 个以上。" 比如莱尔特族的遗迹，从它们文明的起源一直到最后毁灭，只有十几个镜头，但是包含了大量的特效和制作。" 尚琳琳举例称：垃圾城市粒子的数量就有 290 亿个，做了 73 亿个模型，单帧的渲染就超过 20 个小时，前后花了三个多月去做，确实整个的视效量和制作难度真的是蛮大的，这也给了很多成人观众一种观影的满足感。

光有大场面视效还不够，故事层面如何保持住原来的味道，同时又带有创新，对于进行到第八部的系列电影来说，这是可想而知的难题，把握好变与不变之间的原则，尤为重要。据尚琳琳介绍，《熊出没》每部电影基础的世界观和角色的人物设定是不变的，" 环保 " 也是一直坚持的大前提。但在这些基础上，每部新片会去架设一些新世界观、引入一些新角色，挖掘固有角色身上尚未被挖掘的成长弧光。

" 我们有一点是相对来说比较占便宜的，因为我们有三个固定角色，每一年其实都是由一个角色作为主角，另外两个作为配角来进行挖掘，相对来说挖掘的空间会更大一点。比如今年是熊二，去年是光头强，再前一年是熊大。每一个角色我们都会轮番地去想他是不是还有一些什么社会关系、情感或者成长的空间。" 尚琳琳说。

同时，为了贴合春节的观影氛围，《重返地球》从内容层面也做了更多设计。影片中的新角色阿布并非完全的外星生物，而是设计成了从地球的史前文明流浪到太空，再重新回家的设定。" 回家 "，在春节期间，更能激起观众的情感共鸣。片中的一段原先被删减掉的配乐，后来也被重新填词成了宣传曲之一《幸运熊二》，在营销宣发的阶段强化年味。

而对于提升票房上限而言，更重要的是突破儿童向动画电影 " 小手拉大手 " 的天花板，吸引更多全年龄向的受众走进影院。从《大圣归来》到《哪吒之魔童降世》，历史的经验也证明了，囊括更多青年群体才能创造更大的票房奇迹。

道理谁都懂，实践上却难点重重。对于儿童观众来说，需要理解门槛低，更直给的感情表达方式，而对于成年尤其是青年观众来说，在审美上会更追求深度和层次，这二者在某种程度上是一个悖论。

《熊出没》的解决办法是，在细节上分层。比如电影中熊二登月时，在他身边还有另一个脚印，对于成年观众来说，他们会知道那是阿姆斯特朗的脚印，而孩子虽然不知道，但也不影响他们的观影体验；在结尾熊二和天火的大战中，主创最终没有采用以暴治暴的方式，而是让熊二用爱的抱抱来化解反派心中的极端负面情绪。

" 我们认为这个更符合中国人‘和’的价值观，也符合熊二的人设。其实熊二就是这样一个善良的角色，并不是说要主动去打败谁，只是想要去化解这样一场危机。这些东西可能孩子不一定能够感受到，但是成人是能够感受到的。" 尚琳琳说。

而在这些制作细节的背后，提供支撑的是方特专业的内容团队架构。据尚琳琳介绍，早期的《熊出没》电影，制作质量要求没有如今这么高，的确是在一年之内制作完成的。但随着对成片质量和故事的要求提高，如今一部影片的制作周期大约需要两年半左右，因此需要两个制作团队并行。在内部，《熊出没》有自己的策划中心和编剧中心，再加上导演组，共同创作故事的策划案，基本上前一部在制作的时候，下一部已经在策划过程中了。之后，整体的团队会再一遍一遍地过策划、梗概、剧本、台本，有一整套的流程去把控每一个阶段的质量。

正是这样成熟的团队架构，支撑起了《熊出没》电影每年稳定的内容输出，成为了品牌被持续认可的基础。

电影与品牌

但并非每一部质量尚佳的电影都能如《熊出没》一般取得商业上的成功，要理解《熊出没》更重要的维度在于品牌。不同于国内大部分电影爆火之后才开始思考如何进一步变现，《熊出没》本质上是品牌电影，电影内容的策划与排布，是服务于整体品牌战略的。而品牌在电影之外的延伸与覆盖，也在反过来给电影票房加柴点火。

《熊出没》生下来的基因，就有些与众不同，这为它做品牌打下了基础。华强方特最早就是主题公园设备供应起家的，而做主题公园天然需要用到很多影视内容。所以最早在 2000 年左右，华强方特就成立了一个特种电影公司，有了 3D 技术的积累，生产了不少用于主题公园中的特效电影；2008 年成立了动漫公司，希望能在影视方面能够另有一条业务发展的道路。

在《熊出没》之前，方特动漫还推出过十几部作品，包括《十二生肖》、《小鸡不好惹》、《小虫虫有大智慧》等等，收视率也都不错。但《熊出没》在电视上的爆火，还是超出了所有人的想象，"《熊出没》真的是挺特殊的，它做出来半年之后就突然一下子全国人民都知道了，当时我们就觉得《熊出没》其实可以值得更深一层地做下去。" 尚琳琳表示。

到这个阶段，《熊出没》的成功更多还是单纯作为内容爆款的成功，" 熊大熊二光头强 " 开始成为了具有大众记忆的 IP。

2012 年，方特动漫接到央视的邀请，做一个关于过年的特别片。于是，豆瓣评分 8.4 的《熊出没之过年》诞生了。这是一部只有 60 多分钟的电视电影，算是方特动漫正式做电影之前的一次探索，尚琳琳记得，当时的收视率创下了央视少儿频道开播以来的最高收视纪录。

从这个节点起，《熊出没》坚定了进入电影市场的信心，并在 2014 年推出了第一部进入院线的作品《熊出没之夺宝熊兵》。相较于 TV 动画而言，大电影在 " 熊大熊二光头强 " 的铁三角之外，也会尝试添加更多的新角色进入 " 熊出没宇宙 "，成为了系列化的开端。也是从这个时候开始，《熊出没》开始被当作整体的一个品牌去运作，品牌商业授权开始逐步展开。

到了 2017 年，《熊出没》的品牌进入了更成熟的阶段——用户分众。这一年的大电影首次从寒假档改为了春节档，变相逼迫着内容从 " 小手拉大手 " 的逻辑里走出来，迈向更广阔的观众人群；同时，《熊出没》还裂变出了子品牌 " 小熊系列 "，针对更低幼的孩子推出了《熊熊乐园》《熊熊帮帮团》等作品，将原有的受众进行分流，以适应主品牌的年龄层扩大。在即将上映的动画明星献礼片《我们的冬奥》当中，《熊出没》派出的动画明星就是《熊熊乐园》中的小熊。

在乐视影业前董事长、品牌电影先行者张昭看来，一个 IP 要成为品牌，首先需要具备的几大要素是：重复的标识、稳定的质量、分众的用户、完整的世界观和人格神话。这也是《熊出没》的品牌道路，一个最早不来自电影的 IP，借力电影，完成了品牌的建设与升级。

据尚琳琳透露，目前《熊出没》整个 IP 的商业收益中，电影、动画系列片、品牌授权的收入占比各占三分之一左右，" 我觉得这还算是一个不错的收入结构。" 对于《熊出没》的整个品牌建构过程来说，这三者之间的关系也是相辅相成的。

电影对于《熊出没》而言，起到的是品牌引领的作用，很多新世界观和新角色的开拓，都是从电影开始的。比如衍生出的 " 小熊系列 "，其实最早是在《熊出没之雪岭熊风》当中出现的角色，由于受到了观众的广泛欢迎，所以才有了独立成为子品牌的想法。

但光靠电影，上映周期和宣传周期较短，难以形成持续性的品牌认知，这个时候 TV 动画的重要性就显露了出来。更长时间的持续曝光，能在用户心中建立长期性的品牌认知，甚至触达固有受众之外的增量群体。比如抖音达人编剧雷神，就曾在短视频中提到与父母在 4S 店意外看起了《熊出没》的生活经历，" 原本以为这是给小孩子看的，但是一连看了七八集，看进去了，特别减压。"

而品牌授权，则让 IP 内容跳出了屏幕，在更生活化的场景中实现了用户触达。比如毛绒公仔，小朋友会常常抱在怀里，陪在身边，在超市里也可以看到印有《熊出没》的食品、服装等等。当然，比起高成本的内容投入及其相应的风险来看，品牌授权在 IP 变现上能带来更现实的回报，这是不可或缺的一环意义。

除了常规品类之外，《熊出没》也在不断尝试动画 IP 鲜少踏足的品类。符合 " 自然、环保、健康、快乐 " 的品牌理念，是《熊出没》品牌授权的基本原则。比如硅藻泥，作为一种主打环保的装修材料，在品牌理念上与《熊出没》非常契合，因此一直保持着合作。

电影、TV 动画和品牌授权的 " 三足鼎立 " 之外，《熊出没》也在新渠道与新地区不断继续扩大品牌影响力。

比如短视频渠道，《熊出没》在抖音的粉丝有 1200 万，在快手也有 800 万，全网 10 多个定位不同的账号共有 2500 万左右的粉丝数，打造了短视频平台的矩阵。这些短视频内容，不是简单的电视或电影内容剪辑，而往往是专门为短视频账号打造的独立内容。比如去年方特在抖音和快手上线了光头强的个人账号，不到半年的时间积累了 100 多万的粉丝，其内容已经脱离了《熊出没》，把光头强从伐木工变成了办公室人员，主要诉说打工人的工作困境，以贴近城市中的年轻人。

海外传播同样卓有成效，要诀在于本土化。《熊出没》目前发行了 130 多个国家，与包括 Disney、Netflix、Discovery 在内的众多海外一线流媒体与传统媒体平台均有合作。方特配备了专门的英文配音团队，并非在成片之后才由中文翻译为英文，而是在剧本创作的阶段便参与进来，为国外的观众做本土化的改造。

中国电影需要品牌

放眼全球，品牌电影的模式实践最为成功者，莫过于迪士尼。迪士尼的品牌运营思路，既有其他企业难以企及的部分，但也有不少可供借鉴和参考的经验。

迪士尼采用的 " 品牌乘数型 " 发展道路，便是以自身强大的产业链作为基础而得以实现的。每个迪士尼品牌，都能撑起四轮收益模式，以此成为 " 品牌乘数 "。第一轮，通过创作优质影片，打造出一个个 IP 形象，并通过电影放映获取票房收入；第二轮，通过公映电影的拷贝销售、录像带发行、流媒体渠道上线等赚取收入；第三轮，将影片中的场景和卡通明星还原到迪士尼乐园中，通过主题乐园获取吸引游客前来，赚取门票收益；第四轮，通过特许授权产品的销售，赚取最后一波收益。

这样的收益模式背后，需要集团式的产业链作为基础，而华强方特所具备的产业链基础也恰恰是其能进行品牌电影开发的关键原因。

主题乐园业务是方特的先天优势，已经连续四年排名全球主题公园第五，目前在国内有三十多家主题公园。在产业链的其他环节，华强方特的投入也不同于一般的影视企业。" 我们的发行、授权、包括国际化的拓展都是有专门的团队，" 尚琳琳表示，" 比如授权团队中，我们有自己的授权业务团队、授权服务支持团队、还有专门的设计团队。我们有一整套完善的流程，从前期客户的开拓，到图库的设计、样品的设计、打样等，都有一整套的流程规范，后面还有各种营销和渠道上的支持，保证给合作伙伴是全方位的服务体系。而不是简单地，品牌出名了就拿去用，如果是这样的话品牌遇到的风险就会很大。"

对于大型影企来说，或许在内容生产方面有着完整专业的部门架构，但做消费品、做品牌，太少影企能拥有这方面的专业人才。更何况，真人电影相比动画电影，品牌授权方面还有更大的阻碍。如尚琳琳所说，" 真人电影在授权上面天然就存在一定的难度，因为会涉及到明星形象授权的问题，这个方面其实本身就很难去切割明星所扮演的形象和他本人的形象，所以容易有争议。"

但迪士尼准确的受众定位却是可供参考的品牌化要素。从创始人华特 · 迪士尼开始，其针对家庭受众打造内容的策略就一以贯之。华特 · 迪士尼曾说过，" 我并非主要给孩子拍摄电影，我拍的电影是献给我们每个人心中的孩子，不管我们是 6 岁还是 60。" 在主题乐园业务中同样如此。最开始，华特发现在所有游乐园里，孩子们都玩的尽兴而家长却百无聊赖、无所适从，才有了后来定位为 " 让大人和孩子都乐在其中 " 的迪士尼乐园。

而迪士尼的发展历程中，屡屡发生的品牌并购，实际上也是在细分不同的受众群体，皮克斯面向的是白领、尤其女性白领用户，卢卡斯影业的《星球大战》面向白领男性，漫威则主打青少年用户。

《熊出没》的用户分众策略，恰恰是将用户定位更精准更聚焦的一种方式，这对于单一品牌下的受众形成社交认同具有促进作用。尚琳琳提到，" 我经常在电影评论中看到一些人说，‘我今年 18 岁、19 岁了，我还在看《熊出没》，我正常吗？’我们发现这个趋势是慢慢变好的，很多观众在下面回复‘我 20 了’，‘我 30 了’。越来越多的观众不觉得现在还看动画片不好意思见人了，我们也希望能有更多的观众，慢慢接受它是一个全年龄化的品牌。"

" 熊出没 " 在电影品牌上的探索，对中国电影产业的发展具备极高的借鉴意义。在张昭看来，中国电影有三张大牌桌：国家主流意识形态电影、商业类型电影、流量电影。而品牌电影，其实是中国电影的第四张牌桌，其本质是让电影成为分众文化 IP 的品牌媒介。

不难理解，当今的电影如果只是从娱乐的维度和游戏、短视频等形式竞争，并没有太大的核心竞争力。但电影更重要的价值在于，其能承担的内容深度和文化属性，是其他形式的文化产品所难以比拟的，这有助于为品牌贴上身份标签，使品牌受众之间形成更深层的文化认同。

试图打造 " 唐探宇宙 " 的陈思诚，也有过相似的见解。他曾提到，并非所有的爆款内容都拥有适合做成品牌的属性，而对于一些有潜力的 IP，像 " 唐探 "，则可以有意识地向游戏、网剧和衍生品等维度拓展，为电影从 IP 变成品牌提供了可能性。更超前一点的理解在于，" 比如说我看好了一个玩具的东西，可能为它做一个合资公司，然后把玩具做成电影，反向推动创作、从产业端倒推创作。" 陈思诚曾对毒眸表示。

品牌意识先行，与以已有的电影内容为蓝本建立品牌的思路相比，前者更有机会打开中国电影产业的商业天花板。

毕竟，品牌对电影最直观的作用，就是建立起强大的观影驱动力。电影是先付费再体验的服务，观众在踏入影院之前，能参考的内容信息是十分有限的，所以品牌能成为重要决策依据；当电影拥有品牌之后，其质量无需万里挑一，只需要保持在水平之上，就能展现出强大的票房势能，《熊出没》《唐人街探案》的票房成绩都是最好的证明。

而每年 600 亿的市场空间，也让票房这单一的收入模式看到了天花板，尤其在疫情之后，市场的不稳定性更是给行业敲响了警钟。但品牌能放大电影的意义，通过电影去宣传品牌，再从更多元的收入渠道实现营收，以反哺电影内容的生产。稳定收入，提高上限，对电影产业来说，品牌是从根源上解决行业未来的大方向。

《熊出没》作为目前国内品牌电影思路下打造的最成功案例，从它的品牌建设历程中，或许能让产业找到未来系列化电影进一步探索与升级的经验。在尚琳琳看来，今年虽然已经是《熊出没》IP 的第十年了，但还在上升期：" 米老鼠 90 多岁了，哆啦 A 梦 53 岁了，皮卡丘也 27 岁了，我们觉得只要一个 IP 不断的保持创新和优秀的质量，你的生命周期可以很长。"

重估电影价值｜对话张昭

陈思诚：退到幕后，再向前一步