“18岁就应该开始光子嫩肤了”、“年终最后一次福利，要对自己舍得一点”……“双12”医美直播间里，充斥着抗衰医美产品花式叫卖。

与打折促销同样吸睛的是一张张肤白貌美的医美模特图，不少消费者为了追求同等效果而下单。事实上，一些医美模特照片经过软件比对，会得出“99.99%来自AI生成”的结论。

AI生成的图片，已经被应用到各行各业。但将其作为医美模特，误导消费者下单，涉嫌“虚假宣传”，踩踏法律底线。在直播间营销“混战”中，医美行业又该如何规范？

“抗衰”直播制造群体焦虑

怎样才能更年轻？

“双12”医美直播间里，多位主播宣称，“18岁就可以去光子嫩肤，25岁以后面部出现法令纹、苹果肌下垂，一定要用‘超声炮’。”

多款宣传有抗衰功效的针剂、“超声炮”在各大医美直播间被热推，主播不断鼓动观众：“对自己舍得一点”“带回去囤货”“有眼光的姐妹就去拍”“年终最后一次福利”……

因为购买过一次美白针，18岁杭州大一学生黄奕（化名）的抖音里，经常被推送医美直播。她不断听到主播强调“抗衰老，必须得趁早”、“补贴价不是每人都有”。

通过反复介绍，黄奕对镜头里宣称使用过产品的漂亮主播深信不疑，用整月生活费下单了一款1212元的光子嫩肤产品。她承认，看到如此多医美直播在说抗衰，已经产生“容貌焦虑”。

当下，“抗衰之风”在医美直播间盛行。直播间用打折促销、18岁后脸部开始出现皱纹等言论，主推抗衰产品。一些自称限量的“超声炮”，往往一分钟内就被抢完。接着，主播又称加货送福利，继续加推。

“容貌焦虑”已经盯上年轻人口袋。“看多了医美广告，不免让人担忧自己衰老。”有在校大学生向潮新闻记者反映，一名23岁主播称长了很多法令纹，脸部肌肉下垂明显。主播建议大家“抗衰要抓紧时间、提高手速”。

潮新闻记者注意到，多个直播间的显著位置都打着热销广告：一款用于抗衰的“黄金超声炮”原价8800元，价格被黑线划去后，重新用红字标注“1999元”，用促销手段来引导观众下单。

所谓“低价”并非真的便宜。以同款“黄金超声炮”为例，潮新闻记者经过多个网购平台比价后发现，所谓的优惠并非真实让利。还有其他商家表示，“同款只需1719元，西安市内专车接送”。

热销的“超声炮”又是否安全？潮新闻记者专访中国法学会会员、北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心副主任于晓冬。他介绍，“超声炮”原理是用高能聚焦超声照射皮肤，皮下组织在热效应下促进胶原蛋白再生，但是胶原蛋白如何增生、增生多少、增生与抗衰老的关系，并没有很多科研成果支撑。

于晓冬表示，“超声炮”属于传播现象，国外聚焦超声治疗并没有国内这么火热，当下超声治疗流行，是因为广告宣传多了，抗衰似乎成了业内普遍认同的功效。

AI医美模特正在批量生成

黄奕记得，第一次下单医美项目，是源于在直播间看到主播拿着美白针使用前后的对比照片。枯黄、毛糙的皮肤，瞬间变得白嫩有光泽。

原本的期待，在打过五六次美白针后消失殆尽，黄奕愈发心生质疑，“为何我的皮肤几乎没有改善？看到的医美模特是否真实存在？难道只是让人难以分辨的直播间套路？”

潮新闻记者调查发现，AI模特已经渗透到了医美行业。业内人士透露，目前市面已经有多款“神器”可以自动生成“AI医美模特”，“人工智能生成的模特，可以让医美案例库无比丰富”。

一家公司相关负责人王成（化名）介绍，AI生成的模特，没有肖像权和版权。“更重要的是，她可以根据商家描述，生成完美模特，比以往用人工模特能省下一大笔费用。”

王成向记者展示，一款名为Midjourney的AI生图软件中，美女们可以拥有数百种脸型、眼睛、鼻子、下巴、肤色，也有模特侧脸展示，鼻子、嘴唇、脸颊效果。

“只要通过看镜头、近距离或是白嫩、美女等样貌描述，就能生成多张医美模特，商家可以从中选择一个最满意的。”

潮新闻记者看到，照片上的这些AI模特与真人无异，多个同一长相的模特只是在肤色、眼皮、脸颊等细节处略微有所区别。“将这些图片打上美白、嫩肤、抗衰的文案，两张图片对比展示，‘她们’就成了展现使用效果的医美模特。”一名业内人士表示。

“AI生成医美模特其实挺普遍的，国外社交平台Facebook、X上有很多案例。”这名业内人士介绍，谷歌新上线的人工智能模型Gemini生成效果更逼真，模特完全可以达到以假乱真的效果。

在社交平台上，也有很多此类免费软件，号称“美容模特生成器”，可以自由捏脸，定制三维。潮新闻记者调查发现，有些收费软件在生成AI医美模特后，甚至也可以输出“数字人”代替真人主播，展示医美效果。

下载这类软件后，在数秒内即可“傻瓜式”诞生医美模特。直播间里，那些漂亮的医美模特正在被批量生成，观众根本无无法判断模特是否真实存在。

“混战”中的医美行业如何规范

事实上，于晓冬介绍，消费者购买医美服务却发现实际效果与宣传不符，成为医美行业维权投诉的主因之一，“商家使用AI医美模特，应当用‘模特由AI生成，仅供参考’字样注明，不然涉嫌虚假宣传。”他担忧，AI未来生成的视频和图片会越来越逼真，甚至以假乱真，导致医美效果对比图片真实性受到挑战。虽然国家市场监督管理总局发布的《医疗美容广告执法指南》禁止用对比图片做宣传，但是非企业的个人宣传行为大量存在，还是给AI生成图片和视频“曲线牟利”留下了可能性。

作为女性主力消费市场，医美行业在快速成长中也正遭遇着“营销混战”。直播间里的医美产品犹如超市货架上的薯片，充斥着“打折”“赠送”等各种促销。

同以“医”命名，医疗和医美之间有何关联？国家卫生健康委员会发布的《医疗美容服务管理办法》规定，医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。

今年5月，国家市场监管总局、国家卫健委等11部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，明确规定医疗美容服务属于医疗活动，必须遵守卫生健康有关行业准入的法律法规。

由此可见，所谓“医美”，其第一属性是“医”——这也决定了这个行业需具备专业知识、技术，绝非可以像普通产品一样叫卖。于晓冬向潮新闻记者表示，很多贩卖焦虑的直播间其实是在扰乱市场，误导大家进行没有必要的消费，“我们从业者或研究者都很痛恨这些，但是这类直播却赢得很多人信任。”

那么，在医疗和营销的“混战”中，医美行业又该如何规范？于晓冬表示，虽然医美服务属于医疗范畴，但是它具有很强的消费属性，如果拿传统医疗法规生搬硬套到医美行业，“吃亏的不仅是消费者，也包括专业机构。所以说‘建规则’就是重中之重，不给不法分子打擦边球牟利的机会。”于晓冬介绍，在一些国家，所有的医美产品都不能打广告营销，否则就会被定义为“商业贿赂”。

北京市京师律师事务所合伙人熊超律师也寄希望于立法，以此完善医美行业的准入制度，更好保障消费者权利。（潮新闻）