文 | 文娱商业观察，作者 | 阿木

你知道吗？时下热门综艺几乎都会有至少一家在线教育品牌赞助，风起云涌的网课APP成为了各大节目中的新晋土豪金主。

2020年，受疫情“黑天鹅”事件的影响，国家倡导“停课不停学”，一时间全民上网课成为了社会热点，这种新兴教育形式给整个行业都带来了新的契机与挑战，一众在线教育品牌从中脱颖而出，群雄争霸。

为了取得更好的曝光，这些网课APP纷纷在视频中疯狂刷存在感，据统计，在线教育公司已成为广告平台的最主要客户，前10家公司广告投放额超百亿。

之所以能够有如此大手笔，还是因为这些品牌背后有着资本力量的支撑。为了辅助其加大投放力度，资本源源不断输血，而这疯狂烧钱的背后，又显示出了怎样的行业信息？

网课品牌抢登综艺金主，成为新晋土豪赞助商

近些年来，在综艺市场上，网课品牌一直犹如一匹黑马成功突围。从前些年的语言学习类APP，到后来的家教辅导类APP，再到现如今全民网课时代的多维度教育APP，综艺金主江湖上一直有着网课的一席之地。

在过去一年，在线教育品牌更是大幅度进军综艺市场。据相关统计，2020年，有37个在线教育行业品牌进行综艺合作，参与节目数量达到69档，同比增长213.6%。步入新年后，这一趋势不降反增，更是铸就了网课品牌占领综艺赞助的架势。

针对于近期频繁亮相综艺节目中的网课品牌，文娱商业观察整理了一份2021年在线教育品牌综艺赞助布局，所收录的当前在播综艺就有20档有着在线教育品牌的身影。

从表格中不难看出，猿辅导在线教育一马当先，冠名和赞助了6档综艺节目（含旗下品牌斑马AI课的赞助），成为本季度在线教育品牌的赞助之最，这其中，《天天向上》和《一站到底》还都是全年播出的常态综艺。

紧随其后的是高途课堂，当前台网总共赞助了5档综艺，值得一提的是，高途课堂将目光锁定在团体选秀之上，无论是来自爱奇艺的《青春有你3》，还是来自腾讯视频的《创造营4》，都有同一个指定学习推荐官高途课堂。

在头部热门综艺《乘风破浪的姐姐》第二季中，同时获得了两大在线教育品牌合作伙伴，一是网易旗下的有道精品课，那英为其打call站位，另一是在线小班课合作平台豌豆思维，从程莉莎到胡静为其出演小剧场露出。

另外，此前在赞助市场遥遥领先的作业帮直播课，当前仅有《快乐大本营》和《奇葩说7》在播；较早一批开启综艺投放的51talk在线青少儿英语赞助了《天赐的声音2》；还有此前热衷投放的VIPKID、掌门1对1等品牌并未出现在当前热播综艺名单中。

在线教育斩获大量融资，市场差距正明显拉大

这些品牌之所以能够声势浩大地进行高投放，是因为背后有着高融资的支撑，正是如此，才使得这些在线教育品牌有能力在综艺市场上大放异彩。

据艾瑞咨询统计，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额1034亿元，占比89%。

在综艺赞助上“壕”气十足的猿辅导，在2020年3月、8月、10月、12月分别完成了四轮数亿美金融资，2020年合计融资总额达35亿美金，约合人民币约227亿元。

这其中，有5轮投资都出现了腾讯的身影，这也使得猿辅导在赞助上偏向腾讯系节目，在播综艺中，猿辅导成为《吐槽大会》第五季的首席学习官，此前综艺中，斑马AI课也赞助了腾讯视频《幸福三重奏3》等节目。

另外，猿辅导在线教育今年不仅直接亮相牛年春晚，打出新玩法知识福袋大揭秘，同时还成为了北京冬奥会的官方赞助品牌，这也是在线教育领域首度牵手冬奥。

值得一提的是，猿辅导也试图从被投方转向投资方，2020年，包括腾讯、猿辅导在内的品牌，向火花思维投放了E1轮和E2轮，共计2.5亿美元，可见其正在试图打造更为庞大的产品矩阵。

同样出手阔绰的还有作业帮，2020年，作业帮完成了两轮共23.5亿美金融资，在数轮融资之后，作业帮的资本力量集结了百度和阿里巴巴等。

根据相关统计，在2020年，作业帮直播课共合作台网综艺节目21档，其中包含了15档综艺和6档晚会。年底，与湖南卫视和东方卫视两台跨年晚会进行合作，在近期播出的电视剧《赘婿》中，也进行了刷屏的洗脑广告输出。

而资本的力量往往是一把双刃剑，可能会助推某些企业迅速登上顶峰，也可能会在相互厮杀中，陷入盈收困境。

互联网巨头幕后齐入局，综艺打响品牌第一枪

根据《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》，当前在线教育品牌形成了三大梯队，除了上述的纯在线教育品牌，主要还是以传统线下教育机构转型和互联网公司入局的品牌为主。

一方面，为了保持竞争力、业务扩张和升级、打通产业链，原本为线下的教育机构也纷纷将触角伸向了线上。以新东方和好未来为例，这些公司通过自建和投资并购的方式入局在线教育。

因为国内新冠疫情的原因，好未来旗下主打产品学而思网校获得红利最高，成为了多地官方指定的网课平台，在优爱腾等长视频平台和抖音快手等短视频平台建立渠道入口，使得其站内活跃用户量大增。根据极光大数据iAPP监测的数据，其最高峰为2020年2月，月均DAU接近500万。

这也使得学而思网校在综艺赞助方面，主要偏向央视主流综艺，前有赞助《经典咏流传》，紧接着又独家特约了央视的口碑综艺《典籍里的中国》。

另一方面，看中了市场的红利，BAT、字节跳动等传统互联网公司搅局入场。以网易有道和字节跳动旗下大力教育为例。依托流量和资金的优势，这些品牌很快便能够在市场取得一定的份额。

3月3日，网易有道对外宣布成立“有道成人教育事业部”，并对“网易云课堂“进行品牌升级。简而言之就是将有道精品课成人学段课程及服务将迁移合并至“网易云课堂”品牌下，升级后的“网易云课堂”将定位为系统化学习平台，专注服务终身学习者。

此前，代表网易有道出战的有道精品课，接下来可能将一定的投放份额给到网易云课堂，去年以来，有道精品课不仅签约郎平成为其形象代言人，还先后赞助了《乘风破浪的姐姐2》《叮咚上线！老师好》等多档节目。

同样，字节跳动旗下大力教育近期也是动作不断，官宣即将在未来四个月内招聘一万人，主要负责清北网校、瓜瓜龙启蒙、开言英语等子品牌的工作。虽然大力教育在去年10月才启用，但是很短时间内便已经跻身前列。

这半年以来，清北网校亮相《快乐大本营》《极限挑战6》《妻子的浪漫旅行4》等节目，瓜瓜龙启蒙除了近期冠名了《向上吧少年》，赞助了《百变大咖秀》《王牌对王牌6》，去年还亮相《乘风破浪的姐姐》《奇妙小森林》以及多场卫视晚会等。

有了资本的流入之后，网课市场很快从百舸争流的局面，演变成了两极化的格局，传统教育行业在线下受挫，新兴创业公司资本扶持后进入前列，长期以往的马太效应促使之下，未来的在线教育市场也必然将是“资本的天下”。